腾讯游戏携手快乐家族 开启整合品牌营销时代

　　近期，腾讯游戏携手国内金牌主持团体“快乐家族”，拍摄的大型广告片在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等各大电视台的黄金时段热播，不仅引起了数以亿计的腾讯用户以及快乐家族粉丝的关注，而且也成为了中国网游行业的一个热门事件。来自媒体、业界、用户以及粉丝的各种评论不绝于耳，相关微博话题的微博数达到数千万条。

　　在官网专题、各大视频网站、微博、网吧、户外、楼宇等传播渠道以及腾讯各大平台的辅助下，这支简单的广告却迅速积累了火爆的人气，掀起了一股不小的“快乐风潮”。“腾讯游戏，用心创造快乐”，这支广告的诉求点，已非游戏产品层面，而这才是业界最为在意的，毕竟在此之前，还罕有哪家游戏厂商会大范围地在媒体投放这种纯品牌诉求的广告。

　　作为占据中国网游38%市场份额的行业领导者，腾讯游戏此举，无论对于其自身，还是对于整个网游产业，都可望带来深远的影响。

开创网游行业明星代言新风尚

　　其实，请明星代言并不新鲜。在国内，网游产品邀请明星代言的风潮，大约始于五六年前。那个时期，国内网游产业规模迅速膨胀，“财大气粗”的网游运营商们开始向传统行业靠拢，在媒体上大投广告。近年来，随着网游市场竞争的白热化，网游产品的明星代言广告更是大行其道，成了游戏市场推广的常规手段之一。

　　不过，随着新鲜感的渐渐褪去，现在的玩家们，对于这些大明星的代言广告、宣传品，真地会产生多少兴趣吗？相信有过多年网游经历的朋友此刻一定会猛摇头。毕竟，对于一款游戏而言，品质才是王道。因此，现在请明星代言网游产品，很多时候，恐怕是惯性多过理性了。

　　但就在明星代言进入大众审美疲劳阶段之际，鲜有在大众媒体上有过大动作的腾讯游戏，却突然与国内乃至亚洲地区电视综艺界的“当红炸子鸡”——湖南卫视王牌主持团队“快乐家族”携手合作，接连发动了一系列品牌宣传攻势。但此举玩家们当真会“买账”么？

　　玩家们是否买账，短期内无法直接拿出结论。然而，从“快乐家族”，甚至是湖南卫视的观众、粉丝群体的种种反应中可以看出，腾讯游戏的这则清新、有趣的广告片还是相当受欢迎的。比起那些为产品拉人气的代言广告，这则品牌形象广告则以“创造快乐”的故事片段以及烂漫魔幻的表现手法征服了许多观众，哪怕完全不玩游戏的人也能找到情感上的共鸣。

代言人形象与品牌气质高度吻合

　　对于这则广告，笔者认为还有一个闪光点，那就是在代言人的选择上。可以说，“快乐家族”却并非是通常意义上的“明星”，而是依靠独特的主持风格，逐步成长起来的综艺娱乐节目的主持群体。如果一定要用“老少咸宜”、“男女通吃”这类词汇形容某个明星或明星团体的话，只怕没有人比“快乐家族”更加合适了。

　　不仅如此，快乐家族身上体现出来的敬业精神和快乐特质与腾讯游戏“用心创造快乐”的品牌理念也有相当的契合度。快乐家族并非一夜成名的偶像团体，而是通过用心地主持一期期综艺节目、不断给观众带去快乐而逐步成名。因此，放眼国内，谁能比他们更能体现“用心创造快乐”这一理念呢？

跳出产品层面  营销整合品牌

　　从业界的角度而言，这支广告的推出也别具意义。许多业界认识都注意到，“快乐家族”代言的是腾讯游戏的整合品牌，并非针对旗下任何一款网游产品。这对腾讯游戏而言尚属首次，事实上，这在整个国内游戏产业也都开创之举。

　　很明显的是，这支广告片绝口不提游戏产品，一以贯之的是“用心创造快乐”品牌理念，并借此来展现腾讯游戏这个日趋成熟和多样化，并与“快乐家族”同样以“创造快乐”为价值和使命的互动娱乐平台。而从行业的发展阶段来看，这似乎是一种必然。如今，腾讯游戏在整合品牌的推广上率先迈出了步伐，在这之广告之后，兴许就是一个中国网游行业品牌营销的新时代。